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● 钱晓文
中国经济的持续发展为中国传媒业走向世界提供了巨大动力，也为中国传媒业的国际化奠定了坚实的基础。在这样的背景下，大量中国电影在全球销售、很多报刊出版海外版、对外电台和对外电视频道的落地等逐步推进，图书已经开始较多地输出版权参与国际市场的竞争，单纯的电视产品也有北京电视台和海外电视台的节目交换等等，这些都为讨论中国传媒的国际化战略提供了实践性基础。
我国传媒参与国际竞争的战略意义
20世纪七八十年代以来在经济领域中首先出现了全球化趋势，这一趋势随后逐渐扩展到政治和文化领域。全球化趋势对各国政治、经济和文化领域产生重要而深远的影响。一方面世界各国之间的影响、合作、互动日益增强，各国相互依存、共同发展；另一方面，政治、经济、文化、科技等原来壁垒分明的领域，开始出现彼此融合、相互渗透的趋势，如经济文化化、文化经济化与高科技化等。传媒全球化趋势，既是国际社会政治、经济、文化等全球化进程的组成部分，也是为后者服务的。传播的全球化主要是通过传媒全球化体现出来的，而传播的全球化推动了世界的全球化趋势。传媒只有在国际竞争中找到自己的立足点，争取自己的生存空间，掌握在全球传播中的话语权，才不至于被全球化浪潮所淹没。
全球化对我国传媒业的影响是多方面的、复杂的、深远的。就中国入世达成的协议中，对传媒业并没有涉及，中国传媒业基本上属于完全不开放的领域，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是必然的趋势，传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化。随着市场的不断开放，中国的传媒将与民主政治和市场经济一道成为社会发展的三大支柱。
我国已全面参与全球化进程，中国经济的发展与世界市场经济体系全面接轨。中国传媒面临着国际竞争的挑战与机遇，全球化对传媒的影响正逐渐显现。面对全球化竞争的新形势，我国传媒需要主动适应并服务于经济全球化，利用自身优势积极参与国际竞争，并善于学习和借鉴国际经验，增强本国传媒的竞争力，抵御境外传媒巨头的冲击，同时，提高本国传媒对外扩张能力，才能在全球传播市场中发挥与中国国际地位相称的作用与影响力。
参与国际竞争是我国传媒增强对外传播能力的必然要求。由于传媒对信息流动的支配权力日益扩大，其政治影响力随着商业化而日益扩张，其确定政治议程的能力日益增强。由于传媒全球化的政治作用巨大，近年来世界各国纷纷开播国际新闻台，对全球舆论话语权的争夺愈演愈烈。目前美国的CNN和英国的BBC掌握了国际新闻的主导权。中东的半岛电视台，还有法国、俄罗斯、日本等相继开播了24小时的英语国际新闻频道，传播各自的“价值观”，扩大全球影响力。随着经济实力的快速增强，中国对国际社会的影响力、对国外民众的吸引力也在不断增强，但传媒业的对外传播能力却与此不相适应。中国对外传播与国外的文化输入处于不对等状态。比如，我国目前每年图书的引进和出口外汇比值达到10：1，美国市场甚至达到了100：1。就作为新闻纸的报纸而言，真正建立起国际市场营销体系的还很少，因此，其新闻报道在国际范围内的舆论影响力也很有限。为了打破西方的话语权垄断，中国传媒必须加入国际竞争行列，形成与国际传媒竞争的舆论影响力与实力。
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全球化对中国传媒的影响，既有严峻的挑战，也有难得的机遇。随着全球化的发展，中国传媒市场将面临国内外所有媒体的资源竞争、市场竞争，这种竞争提高了中国传媒业的危机感，并将促使我国传媒学习西方传媒先进的理念和技术，包括他们的商业模式，以推进中国传媒业的现代化进程，加快中国传媒与国际接轨的步伐，提升我国传媒竞争力。当前中国走红的电视娱乐节目，有不少都是对西方同类电视节目的学习和借鉴，如中央电视台的《开心辞典》、上海东方卫视的《我型我秀》等，难能可贵的是，它们在学习国外娱乐节目的同时都有不同程度的文化创新。
我国传媒实施“走出去”战略
我国已有不少传媒开始介入国际市场，积极探索参与国际竞争的途径与方法。国内已有少数报业集团迈开了国际化的步伐。它们利用固有的品牌优势和读者资源，开拓海外华文市场。上海《新民晚报》从1996年开始，在美国出版《新民晚报·美国版》，在澳大利亚出版《新民晚报·澳洲专版》，在华侨中有一定影响力。羊城晚报报业集团与侨鑫集团合作创办《澳洲新快报》，打入澳大利亚华文报纸市场。2006年天津日报的上星，仅两分钟时间，欧洲的华文读者即可在本地读到两分钟前刚出版的《天津日报》。此外《今晚报》、《云南日报》、《浙江日报》等也纷纷走出国门，以各种方式抢滩国外的华文媒体市场。目前，经由中图输出的报纸已经有300多种，杂志有5000多种。我国的一些品牌报刊比如《读者》、《女友》等，都在开拓海外华人市场方面取得了一定的效果。
随着我国日益提高的国际地位和日渐增长的国际影响力，中国广播电视跨国传播、向海外进军目前取得了突破性进展。中国国际广播电台通过“本土化”落地模式，已成功实现了在芬兰、法国、瑞典和丹麦等西方国家的节目落地，使国际台对北欧广播达到了芬兰语、瑞典语和丹麦语等三种语言播音。由中央电视台牵头，与国内10家电视台共同组建的“中国长城卫星电视平台”，自2004年10月1日正式成立以来，相继在北美、亚洲、欧洲实现开播，2006年又在加拿大落地播出，长城平台的用户数量不断上升，在全球的影响力逐渐增强。中央电视台国际频道的信号已基本覆盖全球，中文频道、英语频道、西法语频道目前已在120个国家和地区实现落地，境外收视用户达7000万。2007年1月1日，中文国际频道又实现了亚洲、欧洲、美洲分别播出，2007年10月还将在实现西班牙语频道和法语频道的分频道播出。②可以预见，伴随着中国综合国力的进一步增强，对外开放的进一步扩大，中国电视将加快“走出去”步伐。
就目前来看，我国传媒国际化发展虽然迈出了积极的一步，但是还处在初级阶段，与西方媒体巨头相比，无论是传播对象全球化、传媒组织全球化，还是传媒全球性影响力等方面，仍然存在不小的差距。中国既是传媒大国，也是传媒弱国，传媒业的发展不但落后于经济的发展，而且国际化程度低，难以与外资传媒巨头抗衡。与发达国家相比，我国的传媒创新还很落后，“同质性严重，低效率运行”是普遍存在的现象，这也导致我国传媒缺乏“走出去”的经济实力和国际经营能力。由于国际市场上竞争对手的实力都很强大，而我国传媒企业的整体经济实力和国际经营能力比较弱，因此，大大增加了开拓海外市场的难度。就传媒自身实力而言，具备走出国门发展的只是少数。比起发达国家的传媒巨头，中国传媒面临着多重任务，既要产业化，同时要全球化、数字化，任重而道远。总之，由于诸种条件的制约，我国传媒的全球化进程面临着许多困境，如开放程度较低、市场化程度不高、受到政策保护等，这些都不利于提高我国传媒业的国际竞争力。
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我国传媒国际竞争的主要途径
中国应积极参与传媒产业的全球化进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。为了把握机遇，迎接挑战，我国传媒业正在进行产业化探索、集团化改革，做大做强是中国传媒业应对全球化挑战的重要措施。近年来，中国在推动传媒业改革方面，借鉴了国际大型传媒集团的成功经验。在经济全球化的背景下，中国传媒业要进一步加强与国际传媒集团的交流与合作，以国际视野谋划传媒产业的发展，探索出适合中国的国际化发展模式和保障机制。
其一，立足国内市场提高传媒综合竞争力。与境外传媒集团相比，本土化是我国传媒的“先发优势”。当前我国传媒发展的市场空间主要在国内，传媒机构的主要精力在应对国内市场、深化改革谋求发展上。中国传媒的根本是服务于中国社会和谐良性发展，中国传媒的命脉应掌握在中国人手里，传媒发展不仅要考虑产业发展，更要考虑中国人价值观念的重新塑造。通过市场机制来整合传媒业内外资源，增强传媒集团内部活力，走内涵式发展之路，是解决我国传媒业在全球化发展过程中遇到的问题、推动我国传媒业全球化发展的必由之路。
其二，逐步推进采取“三步走”战略。中国融入传媒全球化潮流，需要采取步步为营、循序渐进的策略。可以采取“三步走”的国际化战略。第一步是短边策略，即利用国际资源提升效率，多元化地利用资源，用全球资源做强做大本土市场；第二步是长边策略，即进行传媒的区域性市场拓展及品牌创建，以发挥本土优势做好国际市场；第三步是全球化策略，即在全球范围内进行生产、营销和品牌创建，以全球资源应对全球市场，以在全球范围内的市场和产品为目标，增强传媒业综合竞争力。应该说，目前的“走出去”策略只是传媒全球化的第一步。
其三，利用国际资源开拓国际市场。加强与国际传媒集团合作，共同开拓国际市场。利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术和管理经验、渠道等。比如与国外传媒集团共同投资，在世界各地市场收购当地传媒。与国外传媒集团成立合资公司销售中国传媒产品，这种模式主要是借助外国成熟的销售渠道，为我国传媒走向世界打开通道。还可以由中国媒体集团直接投资国外媒体，与其共同扩展海外市场。
其四，处理好开放市场与保护本国文化的关系。在政府层面，行政与国际惯例全面接轨的同时，应处理好开放市场与保护本国文化的关系。中国参与并融入传媒全球化的进程，是以发展中国家的身份参与传媒公平竞争和参与游戏规则的讨论和制订，应利用WTO的规则和国际惯例保护自己的传媒市场和传媒产业，维护传媒市场的秩序和国家的整体利益，减少西方国家对我国随意的单边歧视性限制，促进传媒产业的健康发展，分享传媒全球化的收益。
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其五，加快培养国际化人才。传媒跨国经营特别需要国际化人才，一方面，可以直接利用海外市场的本土人才资源。另一方面，有必要培养一批国际性的传媒人才。在经济全球化、我国传媒业已经逐渐迈出海外扩张步伐的背景下，应加快培养那种既具有深厚中华文化底蕴、熟悉本土传媒市场，又深谙国际传媒市场运作，具有全球化实业的高级媒体管理、经营人才，为未来参与全球的传媒行业竞争打下坚实的基础。
其六，充分利用新的传播手段。互联网的出现为我国媒体全球化提供了前所未有的契机。我国传媒应利用数字化等新技术开拓海外市场，加强与世界传媒业的交流与合作。在中国出版对外贸易总公司与荷兰卫星报纸公司采取销售提成方式进行的合作项目中，已经有《中国日报》、《上海日报》、《商业周刊》、《天津日报》等报刊实现了超越传统邮寄发行的越洋输出，2005年下半年试售的一个季度里，《中国日报》销售了268份，《上海日报》售出了583份，虽然数量很少，但新技术对于报刊内容传输的巨大作用已经得到了初步体现。
其七，境外上市“借船出海”。借助境外资本市场，是中国传媒进入国际市场的必然选择。《北京青年报》在香港市场上市，为我国报业走向国际市场、参与国际竞争积累了经验。
注释：
①甘亚平主编：《入世中国各大行业发展问题分析》，中国商业出版社2002年，第227页
②《中国新闻出版报》，2007年6月12日
（作者为复旦大学新闻传播学博士，上海建桥学院文化传播系副教授，学术带头人)
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